Kontakte ansprechen im Network Marketing: Was § 7 UWG erlaubt

Anna kennst du aus dem Sportverein, ihr seht euch seit Jahren, und sie steht auf deiner Liste ganz oben. Die erste Nachricht ist fertig: „Hey Anna, ich habe etwas Neues angefangen und würde dir gern zeigen, was dahintersteckt.“ Der Daumen liegt über dem Senden-Knopf, und eine Frage hält ihn auf: Darf ich das einfach schicken?

Dieser Artikel beschreibt, wann eine Nachricht als Werbung gilt, welche Kanäle eine Einwilligung brauchen, wie du sie einholst und festhältst und was bei einem Verstoß droht. Die Angaben beziehen sich auf die Rechtslage in Deutschland. Was beim Speichern von Kontaktdaten gilt, steht im Artikel DSGVO im Network Marketing.

Wann ist eine Nachricht Werbung?

§ 7 UWG schützt Menschen vor unzumutbaren Belästigungen durch geschäftliche Handlungen. Als Vertriebspartnerin oder Vertriebspartner handelst du geschäftlich: Du bietest Produkte an oder lädst zu einer Zusammenarbeit ein. Eine Nachricht, die darauf abzielt, gilt in der Regel als Werbung. Dazu zählen:

• ein Produktangebot oder der Hinweis auf eine Aktion
• die Einladung zu einem Gespräch, einer Präsentation oder einem Online-Treffen über Produkt oder Geschäft
• die Frage, ob jemand sich etwas einmal ansehen möchte

Bei Einladungen zur Mitarbeit im Vertrieb ist die Einordnung weniger geklärt. Am sichersten behandelst du sie wie Werbung.

Keine Werbung ist eine Nachricht ohne geschäftlichen Zweck, etwa der Glückwunsch zum Geburtstag oder die Frage, wie der Umzug gelaufen ist. Wer einen solchen Anlass nutzt, um nebenbei das Angebot unterzubringen, schreibt Werbung. Wer den geschäftlichen Zweck verbirgt, riskiert zusätzlich den Vorwurf der Irreführung (§ 5a UWG).

Für öffentliche Beiträge und Stories gelten andere Regeln, etwa zur Kennzeichnung. Dieser Artikel behandelt Anrufe und Einzelnachrichten.

Welche Kanäle brauchen eine Einwilligung?

Der Begriff „elektronische Post“ wird weit ausgelegt. Der Europäische Gerichtshof versteht ihn technologieneutral. Entscheidend ist, dass eine kommerzielle Nachricht einzelne Nutzer direkt und individuell erreicht (Urteil vom 25.11.2021, C-102/20). Das Oberlandesgericht Hamm hat in einem Hinweisbeschluss aus dem Jahr 2023 Nachrichten über Xing, Facebook, LinkedIn und WhatsApp ausdrücklich dazugezählt (18 U 154/22). Ältere Entscheidungen zitieren die Vorschrift noch mit Nr. 3. Seit der Neufassung des UWG steht elektronische Post in Nr. 2.

Auch gegenüber Unternehmen gilt bei E-Mail die ausdrückliche Einwilligung. Das Landgericht Nürnberg-Fürth hat 2022 den Schutz ausdrücklich auf Geschäftskunden erstreckt.

Was zählt als ausdrückliche Einwilligung?

Die Gerichte stellen an die Einwilligung klare Anforderungen:

• Aktive Erklärung. Die Person sagt oder schreibt „Ja“. Schweigen, vorangekreuzte Kästchen und Nicht-Reagieren genügen nicht (LG Nürnberg-Fürth, 2022).
• Konkreter Fall. Kanal und Art der Nachrichten sind benannt. Die Einwilligung muss sich auf die jeweilige Werbeform beziehen (EuGH, BGH).
• Informiert. Die Person wusste vorher, worum es geht (BGH, Urteil vom 13.01.2022, I ZR 25/19).
• Freiwillig. Es gibt keinen Zwang und keine Gegenleistung, die sie zum Ja drängt (EuGH).
• Beweisbar. Den Nachweis muss die werbende Seite führen (BGH, I ZR 25/19).

Daraus folgt, was in der Regel nicht als Einwilligung gilt:

• Deine Nummer steht im Adressbuch der Person oder ihre Nummer in deinem. Die Nummer nennt einen Kanal und keinen Zweck.
• Ihr seid auf Instagram verbunden oder sie folgt dir. Eine Vernetzung zeigt, dass ihr euch kennt, und enthält keine Erklärung zu Werbung.
• Ihr habt früher über das Thema gesprochen, ohne dass eine Nachricht verabredet wurde.
• Die Person hat auf deine letzte Nachricht nicht geantwortet.

Gilt das auch bei Freunden und Familie?

Der Gesetzestext kennt keine Ausnahme für Freunde oder Verwandte. Entscheidend ist, ob die Nachricht Werbung ist. Ist sie es, braucht auch Anna eine Einwilligung.

Der Alltag macht das einfacher, als es klingt. Mit Freunden sprichst du ohnehin persönlich, und dort lässt sich die Frage stellen:

„Ich habe etwas Neues angefangen, das ich dir gern zeigen würde. Darf ich dir dazu per WhatsApp etwas schicken?“

Antwortet Anna „Gern, schick mal“, hast du eine Einwilligung für diesen Kanal und diesen Zweck. Die Frage im persönlichen Gespräch ist keine Nachricht im Sinne von § 7 Abs. 2. Ob schon die Einwilligungsanfrage per Nachricht Werbung ist, wird unterschiedlich beurteilt. Im Gespräch bleibt die Frage unstrittig.

Die Frage vorab schützt auch die Beziehung: Anna entscheidet selbst, ob sie die Nachricht möchte, und liest sie dann mit einer anderen Haltung.

Wie holst du die Einwilligung ein und hältst sie fest?

1. Im Gespräch fragen. Beim Training, beim Kaffee oder am Telefon mit Menschen, die du ohnehin sprichst.
2. Konkret fragen. Nenne Kanal und Thema: „Darf ich dir Informationen zu den Produkten per WhatsApp schicken?“
3. Das Ja abwarten. „Vielleicht später“ ist kein Ja. Dann schreibst du nicht.
4. Sofort festhalten. Datum, Kanal, Anlass und Wortlaut der Zustimmung. Ein Beispiel für die Notiz: „[Datum], nach dem Training: Anna möchte Infos zu den Produkten per WhatsApp erhalten („Gern, schick mal“).“
5. Widerruf ernst nehmen. Wer „Bitte nicht mehr“ sagt, bekommt keine Werbung mehr.

Für Anrufe bei Verbrauchern schreibt § 7a UWG die Dokumentation der Einwilligung vor, mit einer Aufbewahrungsfrist von fünf Jahren. Für Nachrichten gibt es keine feste Frist. Die Beweislast liegt bei dir, deshalb bewahrst du den Nachweis auf, solange du die Person anschreibst.

Wann gilt die Ausnahme für Bestandskunden?

§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung, wenn alle vier Bedingungen zusammen erfüllt sind:

1. Du hast die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
2. Du verwendest sie für Direktwerbung für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Der Kunde wurde bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen, ohne dass dafür andere Kosten als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen anfallen.

Die Ausnahme ist auf E-Mail-Adressen aus einem Verkauf zugeschnitten. Für Messenger- und Social-Media-Kontakte greift sie in der Praxis selten. Das Landgericht Nürnberg-Fürth hat die Ausnahme in einem Fall verneint, weil der Verkauf nicht zustande gekommen war und die Werbung das gesamte Sortiment betraf.

Im Direktvertrieb kommt eine zweite Frage hinzu: Wessen Kunde ist die Person rechtlich, deine oder die des Unternehmens? Das beschreibt der Artikel Kundenverwaltung im Direktvertrieb.

Was gilt nach einer Absage oder bei Schweigen?

Antwortet jemand nicht, hat die Person nicht eingewilligt. Eine Absage ist keine Einwilligung in spätere Nachrichten, außer ihr habt den späteren Kontakt ausdrücklich verabredet.

Ein „Bitte schreib mir nicht mehr“ beendet die Werbung. Nach § 7 Abs. 1 UWG ist Werbung unzulässig, wenn erkennbar ist, dass die angesprochene Person sie nicht wünscht. Nach Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO dürfen die Daten außerdem nicht mehr für Direktwerbung verarbeitet werden. Wie du auf eine Absage antwortest und eine Wiedervorlage vereinbarst, beschreibt der Artikel Absage im Network Marketing.

Was kann bei einem Verstoß passieren?

Zu diesen Folgen können Ansprüche der angesprochenen Person selbst kommen, etwa wegen eines Eingriffs in ihr Persönlichkeitsrecht.

Wie hilft dir dein CRM dabei?

Ein System ersetzt die Frage im Gespräch nicht. Es sorgt dafür, dass die Antwort nicht verloren geht. In teamora hat jeder Kontakt einen eigenen Bereich Opt-In mit drei Zuständen: „Kein Opt-In“, „Manuell bestätigt“ und „Abgelehnt“. Neue Kontakte stehen zunächst auf „Kein Opt-In“.

• Im Gespräch zugestimmt: Du setzt den Status von Hand auf „Manuell bestätigt“ und hältst in der Gesprächsnotiz Datum, Kanal und Wortlaut fest.
• Per E-Mail anfragen: Über „Opt-In-Anfrage“ sendet teamora eine Opt-In-Mail an die beim Kontakt hinterlegte E-Mail-Adresse.
• Nein oder Widerruf: Sagt jemand „Bitte nicht mehr“, stellst du den Status auf „Abgelehnt“. Entzieht die Person im Newsletter das Opt-In, wechselt der Status automatisch auf „Abgelehnt“.

Der Status zeigt dir vor jeder Nachricht auf einen Blick, ob du schreiben darfst. Eine Wiedervorlage erinnert dich an vereinbarte Zeitpunkte, und die Gesprächsnotiz liefert den Nachweis, falls du die Einwilligung später belegen musst.

Auch Vorlagen ändern nichts an der Einwilligungsfrage. Die Vorlage regelt den Wortlaut, ob du sie an eine Person schicken darfst, hängt weiter von der Einwilligung ab. Wie ein ruhiger Rhythmus fürs Nachfassen aussieht, beschreibt der Artikel Follow-up im Network Marketing.

Den Test mit 14 Tagen kannst du ohne Kreditkarte starten.

Worauf es hinausläuft

Die Frage, ob du Anna schreiben darfst, klärt sich mit einem Satz im Gespräch: „Darf ich dir dazu schreiben?“ Danach hast du Einwilligung, Kanal und Zweck, und Anna entscheidet selbst.

Quellen

• § 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen (gesetze-im-internet.de)
• Art. 21 DSGVO, Widerspruchsrecht (dsgvo-gesetz.de)
• Bundesnetzagentur: Nachweis von Telefon-Werbeeinwilligungen (§ 7a UWG, § 20 UWG)
• EuGH, Urteil vom 25.11.2021, C-102/20 (Inbox-Werbung), Besprechung der IT-Recht Kanzlei
• BGH, Urteil vom 13.01.2022, I ZR 25/19 (Inbox-Werbung II)
• OLG Hamm, Hinweisbeschluss, 18 U 154/22, Besprechung der IT-Recht Kanzlei
• LG Nürnberg-Fürth, Endurteil vom 21.09.2022, 4 HK O 655/21